فصل اول:
1-1-مقدمه
3 1-2-بیان مساله
4 1-3-اهمیت وضرورت تحقیق
7 1-4- مدل تحقیق
9 1-5-اهداف تحقیق
10 1-8-2- تعاریف عملیاتی
15 فصل دوم: چارچوب نظری وپیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
17 2-2- تعریف بازاریابی
17 2-3-فرآیند بازاریابی
19 2-4- مدیریت بازاریابی
21 2-4-1- ایجادرابطه سودآور با مشتری
22 2-5- فلسفه های مدیریت بازریابی
22 2-6- آمیزه بازاریابی
25 2-6-1-یافتن، نگهداشتن و افزایش مشتریان:
33 2-6-2-اصول بازاریابی
33 2-7- آمیخته ترفیع
34 2-8- عوامل مؤثردرتعیین آمیخته ترفیع
34 2-9- ماهیت واهمیت ترفیعات
37 2-10- تبلیغات
38 2-10-1- اهداف تبلیغات
39 2-10-1-1- آگهی اطلاع دهنده وآگاه کننده
39 2-10-1-2- آگهی متقاعد کننده
40 2-10-1-3- آگاهی یادآوری کننده
40 2-10-2- مزایای هدف گذاری تبلیغات
40 2-10-3- بودجه بندی تبلیغات
41 2-10-3-1- روش درصداستطاعت
42 2-10-3-2-روش درصدی ازفروش
42 2-10-3-3-روش برابری با رقبا
43 2-10-3-4-روشرتبهبندی
43 2-10-3-5-روش هدف وانجام کار
43 2-11-چه نوع تصویرهای یبیشترین توجه راجلب می کنند؟
44 2-12- توصیه های رسانه ایی
6 2-16-مشخصات آگهی های برجسته 47
2-17-تصمیم در مورد پیام
48 2-18-تصمیم در مورد رسانه
49 2-19- پیش برد فروش
52 2-19-1- رشد سریع پیشبرد فروش
52 2-19-2- اهداف پیشبرد فروش
53 2-19-3- انتخاب ابزارها یپیشبرد فروش
53 2-19-3-1- ابزارهای پیشبرد فروش مصرف کننده
53 2-19-3-2- ابزارهای پیشبرد فروش تجاری
55 2-19-3-3- ابزارهای پیشبرد فروش صنعتی
56 2-19-4- رابطه بین پیشبرد فروش و تبلیغات
56 2-20- روابط عمومی
57 2-20-1- ابزارهای اصلی روابط عمومی
58 2-20-2- تصمیم گیری عمده در روابط عمومی
58 2-20-2-1- تعیین هدف های بلند مدت روابط عمومی
58 2-20-2-2- انتخاب پیام های روابط عمومی و محمل های رساندن آنها
59 2-20-2-3- اجرای برنامه ی روابط عمومی
59 2-20-3- تکنیک های روابط عمومی
59 2-20-4- ارزیابی نتایج روابط عمومی
60 2-21- فروش شخصی
60 2-21-1- ماهیت فروش شخصی
60 2-21-2- نقش نیروی فروش
61 2-21-2- اصول فروش شخصی
62 2-21-2-1- فرایند فروش شخصی
62 2-22- بازاریابی مستقیم
63 2-22-1- فاید ه های بازار یابی مستقیم
64 2-22-2- انواع بازار یابی مستقیم
65 2-22-3- مشکلات بازاریابی مستقیم
66 2-22-4- شیوه های ایجاد ارتباط در بازاریابی مستقیم
67 2-22-4-1- بازاریابی رود ررو
67 2-22-4-2- بازاریابی از طریق پست مستقیم
68 2-22-4-3- بازاریابی بادفترچه فهرست بها (کاتالوگ)
69 2-22-4-4- فروش از راه دور (باتلفن)
69 2-22-4-5- بازاریابی مستقیم از طریق واکنش به تبلیغ تلویزیونی
70 2-22-4-6- بازاریابی دکه ای
70 2-22-4-7- بازاریابی در شبکه
71 2-23- رفتارمصرف کننده
72 2-23-1- تعریف
72 2-23-2- کاربردهای رفتارمصرف کننده
73 2-23-2-1- استراتژی بازاریابی
73 2- 23-2-2- تنظیم سیاست ها و مقررات
73 2-23-2-3- بازاریابی اجتماعی
74 2-23-2-4- ارتقای سطح آگاهی جامعه
74 2-23-3- عواملی که بررفتار مصرف کنند ه اثرمی گذارد
74 2-23-3-1- عوامل فرهنگی
74 2-23-3-1-1- فرهنگ
75 2-23-3-1-2- زیرمجموعه فرهنگی
75 2-23-3-1-3- طبقه اجتماعی
75 2-23-3-2- عوامل اجتماعی
75 2-23-3-2-1- گروه های مرجع
مقدمه
در سالهای اخیر ، مطالعه و بررسی اثر بخشی آمیخته ترفیع و نقش آن در بهبود عملکردشرکتها به شدت مورد توجه قرار گرفته است.(پژوهشنامه بازرگانی،1391، 138) در حالی که بازارهای انبوه به اجزای کوچکتر تقسیم شده و تعدادی زیادی بازار خرد بوجود آمده است و از سوی دیگر وجود انواع متعدد رسانه ها ورشد روزافزون مصرف کنندگان آگاه باعث شده اندکه شرکت ها باید از انواع مختلف ابزارهای ارتباطات و پیام ها استفاده کنند و مشتریان گوناگون را مورد هدف قرار دهند .(کاتلر،پارسائیان،1383،،531) بازاریابی نوین چیزی فراتر از تولید محصولات خوب،قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی به مصرف کنندگان کالاست.ترفیع یکی از عناصر آمیخته های بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف کننده ارتباط برقرار میکند و از طریق تبلیغات،پیشبرد فروش،فروش شخصی،روابط عمومیو بازاریابی مستقیم او را به خرید محصول تشویق می کند.یکی از وظایف مهم در مدیریت بازرگانی،تعیین موثرترین ترکیب ترفیع است.از نظر تاثیر،روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند،هر کدام از روشهای ترفیع ویژگی منحصر به فردی دارند که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می گردد.یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی را بوجود آورد،ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن می سازد.امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت،شرکت های تجاری،از جمله شرکتهای لبنیاتی به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خودباید ابتدا مصرف کنندگان را خوب بشناسیم.باید پذیرفت که بازارها محدودند و مصرف کنندگان کمیاب اند .امروزه شرکتهایی که خواهان موفقیت می باشند،در جستجوی راهها و روشهایی هستندکه بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند.یکی از مهمترین عوامل موفقیت،شناختواکنش مصرف کنندگان نسبت به محصولات شرکت ها می باشد
بیان مساله
رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است .گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید می باشد.امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود.(www.parsmodir.com) عوامل بسیارزیادی بر روی رفتار خرید مصرف کننده اثر می گذارد.رفتار خرید به هیچ وجه ساده نیست،اما درک این رفتار نیز برای مدیران بازاریابی بسیار حیاتی است.(اسماعیل پور،1384، 91) هر خریدی که انجام میشود،به شدت متاثر از ویژگی های دموگرافی،اقتصادی،اجتماعی و روان شناسی است.ولی باید توجه داشته باشیم که معمولا بازاریاب بر هیچ کدام از این عوامل کنترلی ندارد،اما باید به همه آنها به دقت توجه داشته و آنها را مورد بررسی قرار دهیم.(اسماعیل پور،1384، 93) در طی سالها،با رشد بازار خرده فروشی،تعداد رقبا افزایش پیدا کردندو رقابت در محیط بازار بسیار شدید تر شد.ترفیع فروش اغلب یک استراتژی مورد استفاده برای شرکت هاست که وضعیت رقابتی را حفظ میکند.پنج ابزار اصلی که اغلب در بازار مورد استفاده قرار میگیرند عبارتند از :تبلیغات ،فروش شخصی،ترفیات فروش ،روابط عمومی، بازاریابی مستقیم. در تبلیغات باید مبلغی برای نشان دادن نام مورد حمایتی برای ارائه غیر شخصی از عقاید،کالا یا خدمات پرداخت شود .پیامها معمولا از طریق تلویزیون،پیامک،اینترنت،مجلات و سایر رسانه ها به بازار هدف رسانیده می شود.وقتی شرکتی می خواهد اطلاعات محصول جدید را منتشر سازد یا نام تجاریش را ارائه دهد،بدون شک تلویزیون پرقدرت ترین ابزار برای مورد توجه قرار دادن مصرف کننده از طریق صدا و تصویراست. ترفیعات فروش انواع فنون کوتاه مدت مورد استفاده برای تحریک مصرف کننده هستند،با هدف مورد توجه قرار دادن مصرف کننده برای خرید محصولات وخدمات است.(حیدری،1391 ،4-3) در یک تبلیغ باید برنامه ریزی درستی انجام شود چون در غیر این صورت تا 90 درصد از بودجه تبلیغاتی به هدر می رود و تاثیری منفی در میزان فروش محصولات یک شرکت را به جا خواهد گذاشت. به عقیده ویلیام برن باخ ،یکی از بنیانگذارن آژانس تبلیغاتی خلاقDDB در نیویورک امریکا در سال1949تحقیقاتی را در زمینه تبلیغات خلاق انجام داد وی عقیده داشتکه ابتدا باید با رسوخ در ذهن وروح مخاطب توجه وی را بخود جلب کنید و این جلب توجه باعث می شود که مخاطب به شما گوش دهد و در نهایت حرف شما را باور کند.( محمدیان،1379)
اهمیت و ضرورت تحقیق
در دنیای پر رقابت کنونی بدون شک بزرگترین دغدغه خاطر بنگاه های اقتصادی و تجاری حفظ موقعیت تجاری موسسه،فروش و کسب سود بیشتر است.در این راستا شرکتهایی موفق خواهند بود که بتوانند ارتباط بهتری با مصرف کنندگان خود برقرار کرده و رضایت هرچه بیشتر آنان را فراهم نمایند:بنابراین دستیابی به هدف فوق تنها از طریق پیاده سازی علم بازاریابی ،مقدور می باشد.جهت نیل به هدف فوق،استفاده درست از عناصر آمیخته ترفیع امری ضروری و حائز اهمیت می باشد. عوامل متعددی نیاز به ترقیع را مشخص می کند.از جمله: 1- افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است. 2- رقابت شدید بین شرکتهای مربوط به یک صنعت،فشار زیادی بر برنامه های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است. عده ایی از متخصصان بازاریابی و مدیریت معتقدند که در اقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضاء خواسته هایشان هستند تا نیازهایشان.این امر سبب شده است شرکت ها برای جلب مشتریان بیشتر،برنامه های ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا کنند.به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیت های ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت.به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد.در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاص دارد.(صبوریان،1391 ،5-4) شرکتها باید کاری بیش از عرضه محصول مناسب انجام دهد ، باید بتواند مصرف کننده را از مزایای محصول آگاه سازد و تصویر بسیار خوبی از محصول در ذهن مصرف کننده ایجاد کند.شرکت برای اینکه بتواند از عهده چنین کاری برآیند باید به شیوه ای ماهرانه از ابزارهای سیاست های تشویقی ،به شرح زیر استفاده کند.آن ها عبارتند از : تبلیغ ،ترویجو گسترش (افزایش فروش ) ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم .(کاتلروآرمسترانگ،1387 ،707-706)
فزمت ورد قابل ویرایش تعداد صفحات 116
پایان نامه بررسی تاثیرآمیخته ترفیع بر رفتار مصرف کننده
