فورمت : PDF
تعداد صفحات : 243
"مُسری" (contagious) جدیدترین کتاب جونا برگر در حوزه‌ی بازاریابی است که به تازگی در 243 صفحه چاپ و نشر شده است. جونابرگر در این کتاب در خصوص دلیل مسری بودن برخی پیام‌های بازاریابی صحبت می‌کند و اینکه چطور می‌شود که برخی از مباحث به سرعت مسیر خود را هموار می‌کنند، ولی در مقابل موضوعات دیگر به ورطه فراموشی سپرده می‌شوند یا اساسا دیده نمی‌شوند.
سازمان‌ها می‌کوشند تا با راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغات ویروسی، بازار را تحت سلطه اطلاعاتی خود قرار دهند، اما فکر می‌کنید که چند درصد از این کمپین‌ها به سرانجامی مشخص دست می‌یابند؟ نتایج تحقیقات ناامید کننده است؛ دلیل آن نیز روشن است: یک کمپین ویروسی را نمی‌توان مهندسی کرد، همان‌گونه که در آب و هوا نمی‌توان دخل و تصرفی داشت (هرچند که سالها است که بشر می‌کوشد تا آب و هوا را به نفع خود مهندسی کند). در واقع روان آدمی بسیار غیر قابل پیش‌بینی است و اثربخشی تبلیغات بویژه از نوع مُسری آن، وابستگی تنگاتنگی با حالات روان‌شناختی افراد دارد.
در واقع، ایده‌ها و پیام‌های ویروسی زمانی پخش می‌شوند که عاملی در درون مخاطبان بتواند ایشان را به اشتراک آن ایده‌ها و پیام‌ها متقاعد سازد. لذا چنانچه قصد داریم که محصول، خدمت یا به طور کلی برندمان شهره آفاق شود و نقل محافل باشد، می‌بایست بر تکیه‌گاهی قدرتمندتر از تبلیغات بیندیشیم.
چرا که تبلیغات صدایی ناشنیدنی در هیاهوی عصر ارتباطات است و مصرف‌کنندگان به گفته‌های دوستان و نزدیکان خویش اعتماد بسیار بیشتری دارند. لذا ایجاد یک گفتمان عمومی و بر سر زبان انداختن یک برند، رسالت این روزهای اهالی کسب‌و‌کار است. زیرا که به این طریق می‌توان موضوعی را منتشر ساخت که همگی افراد علاقه‌‌مند باشند تا درباره‌اش صحبت کنند. این گفتمان از تمایز نشأت می‌گیرد و با ابزارهایی نظیر رسانه‌های اجتماعی سرایت می‌کند.
جونا برگر 6 عامل حیاتی مؤثر در مسری شدن ایده‌ها را معرفی می‌کند. در واقع این عوامل، سازندهای موفقیت کمپین‌های اثربخش ویروسی هستند. این عوامل 6 گانه عبارتند از :
1- واحد پول اجتماعی (Social Currency):
واحد پول اجتماعی اصطلاح جدیدی است که معانی بسیاری برای آن متصور است. به‌طور کلی می‌توان گفت که ما چیزهایی را به اشتراک می‌گذاریم که به ما در کسب وجهه و پرستیژ اجتماعی کمک کنند و یا موجب شوند که در مقایسه با سایرین جایگاه مطلوب‌تری بیابیم. برای مثال رستورانهای بسیار خاص و مجلل با قیمت‌های نجومی از تکنیک واحد پول اجتماعی بهره‌برداری می‌کنند و سبد مشتریان خود را دارند. لذا همواره تقاضا برای این قبیل محصولات لوکس و تجملی وجود دارد. این قبیل برندها تمایز را نه از طریق هزینه و قیمت پائین بلکه از طریق تجمل بدست می‌آورند و قادر هستند پیام خود را اینگونه منتشر کنند. این محصولات نیاز کاربران به اعتبار و شأن اجتماعی را رفع می‌کنند.
2- پیام‌های موسوم به قُلاب: (Triggers)
این قبیل پیام‌ها موج‌سواران خوبی هستند و خود را سوار بر موجهای خبری روز می‌کنند. برندهای هوشمند رادارهای فرصت‌یاب قدرتمندی دارند و می‌توانند با تحلیل اخبار و رویدادها، خود را همگام آن سازند. برای مثال رویدادهایی مثل المپیک و حتی رویدادهایی نظیر جنگ، قحطی، رکود اقتصادی، ... می‌توانند بسترساز بالندگی برخی برندها شوند.
برای مثال آمار فروش یک رستوران به نام مریخ در سال 1997، همزمان با پرتاب کاوشگر موسوم به رهیاب به سمت سیاره سرخ (مریخ) به ناگهان رشدی تصاعدی را تجربه کرد. این افزایش فروش به دلیل هوشمندی مسئولان این رستوران و راه‌اندازی بهنگام کمپین مریخ و پوشش خبری این رویداد فضایی منحصر به فرد بود.
3- هیجان و احساس :
ضرب المثلی قدیمی در زبان انگلیسی وجود دارد با این مضمون که وقتی چیزی توجه ما را به خود جلب می‌کند، ناخودآگاه آن را با دیگران در‌میان خواهیم گذاشت؛ به زیان خودمانی تعجب مایه توجه است. انسان موجودی احساسی و سرشار از هیجانات است و برقراری پیوندهای عاطفی با او، بهترین راه برای تعمیق مناسبات با بشر محسوب می‌شود.
جونا برگر با بررسی رویدادها و آرشیوهای پُرخواننده نیویورک تایمز، به منظور شناسایی عوامل مؤثر بر محبوبیت این یادداشت‌ها، دریافت که محتوای دارای بار احساسی و هیجانی بیشترین مخاطب را به خود جذب می‌کنند. در گذشته‌ای نه چندان دور، غالب محصولات تنها قادر بودند که دو احساس بینایی و شنوایی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند. اما نوآوری‌های صورت گرفته، تولیدکنندگان را به شتاب واداشت تا از دیگر هیجانات و ظرفیت‌های احساسی مصرف‌کنندگان به درستی بهره‌برداری کنند و تمام حواس بشر را درگیر سازند.
4- جمع گرایی
انسان موجودی اجتماعی است و دوست دارد از هم‌نوعان خویش تبعیت کند. انسانها در برداشتن قدم اول دچار تردیدهای بسیاری می‌شوند اما با مشاهده رفتار دیگران آنها نیز به جمع می‌پیوندند و سعی می‌کنند تا همرنگ جماعت شوند. آیا تاکنون به بساط متکدیان نگاهی انداخته‌اید؟ این افراد می‌کوشند تا با قراردادن چند سکه و القای اینکه دیگران کمک کرده‌اند، سایر افراد را نیز به کمک مالی ترغیب نمایند. انسان موجودی اهل تقلید است و این رفتار بشر نشأت گرفته از ساختار مغزی او و به ویژه نورونهای آیینه‌ای که در کتاب "نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد" از انتشارات بازاریابی به آن پرداخته شده است.
بنابراین خود آغازگر این موج باشیم، خود اولین هوادار برند خود باشیم و خود این محصولات را با علاقه تولید و به مصرف رسانیم. امروزه بُرد از آن برندهایی است که مبتنی بر خرد جمعی شکل می‌گیرند و بر اساس آن خود را ترویج می‌کنند.
5- عمل‌گرایی :
انسانها دارای هوش عملیاتی سرشاری هستند و به دنبال هر فرصتی می‌گردند تا به دیگران مشورت بدهند و یا ارائه راهکار کنند. به همین دلیل است که بازاریابی متکی بر طرفداران (Advocate Marketing ) عملکرد مناسبی دارد، چرا که مشتریان علاقمندند تا به هم‌نوعان خود کمک کنند و گره‌ای از مشکلات آنها بگشایند. بنابراین تلاش کنیم تا جامعه هواداران خود را سر و سامان دهیم و آنها را بعنوان سفرای برند خود در نظر گیریم. چرا که هواداران و حامیان برند از اثربخش‌ترین عوامل در نشر پیام یک برند و تبلیغات دهان به دهان هستند.
6- داستان‌گویی :
مردم تنها اطلاعات را به اشتراک نمی‌گذارند، بلکه آنها داستان‌سرایی می‌کنند. داستان‌ها مثل اسب تروا هستند که محموله آن ایده، برند و اطلاعات است. داستان‌ها حامی محصولات و فرآورده‌های یک برند هستند و به آن اعتبار می‌بخشند، ضمن آنکه موجب انتشار ویروس گونه‌ی پیام برند می‌شوند.
بازاریابی ویروسی به اعتقاد برخی از کارشناسان امر، پربازده‌ترین نوع بازاریابی به ویژه در سطح اینترنت و شبکه جهانی است و می‌تواند موجی عظیم به راه بیندازد. فرآیندهای اجتماعی خرید و فروش را می‌توان به مدد اقدامات سنجیده به گونه‌ای از بازاریابی ویروسی تبدیل کرد و آن را از طرق کانال‌های متعدد منتقل ساخت. امروزه نقل قول‌های دهان به دهان به واسطه‌ی شبکه‌های اجتماعی و توسعه اینترنت شکلی جدید به خود گرفته‌اند و به سادگی منتشر می‌شوند.
کلید کامیابی در کمپین‌های این چنینی در این است که بتوان مشتریان را در جهتی اقناع کرد که پیام برند را با تمایل خود به دوستان و نزدیکانشان انتقال دهند. این مهم، ضرورت ایجاد محتوای غنی، هدف‌گذاری دقیق مخاطب، انتقال و پراکنش صحیح از طریق کانال‌های صحیح و اعمال کنترل و نظارت بر نتایج را ایجاب می‌کند.
چاشنی کردن عوامل 6گانه فوق نیز می‌تواند بر غنای کمپین‌های ویروسی بیفزاید.
دانلود کتاب مسری از جونا برگر